Dans l’écosystème marketing actuel, une vérité semble gravée dans le marbre : plus on génère de leads, mieux c’est. Les objectifs fixés aux équipes marketing, les KPIs sur lesquels nous sommes évalués, les budgets que nous allouons – tout semble converger vers cette quête obsessionnelle du lead.
Les conversations tournent invariablement autour des mêmes questions : comment générer plus de prospects ? Comment réduire notre coût d’acquisition ? Quels nouveaux canaux explorer pour étendre notre portée ?
Mais si nous posions le problème à l’envers ?
Ce que j’observe chez de nombreuses entreprises est troublant : nous accumulons des leads comme des trophées, sans nous préoccuper de ce qu’ils deviennent réellement. Nous célébrons des campagnes qui génèrent des volumes impressionnants, sans nous interroger sur leur qualité ou leur pertinence pour notre offre.
La réalité inconfortable : de nombreuses entreprises B2B convertissent moins de 1% de leurs leads en clients. Et nous continuons pourtant à investir massivement dans l’acquisition, comme si le problème résidait uniquement dans le volume de l’entonnoir, et non dans sa structure.
La vraie question que nous devrions nous poser
Ce n’est pas « Comment générer plus de leads ? » mais plutôt :
« Pourquoi continuer à chercher des leads si nous ne savons pas les convertir ? »
Cette question dérange. Elle remet en cause l’organisation même de nos départements marketing et commerciaux. Elle suggère que nous avons peut-être investi dans les mauvaises priorités.
Ce que cela implique concrètement
- Repensez vos KPIs – Le nombre de leads n’est qu’un indicateur de vanité s’il n’est pas corrélé aux conversions. Mesurez plutôt la qualité des leads, leur progression dans le tunnel et le taux de conversion final.
- Analysez votre tunnel de conversion – Avant d’augmenter le volume en entrée, identifiez où se situent les fuites. À quelle étape perdez-vous vos prospects ? Pourquoi ?
- Alignez marketing et ventes – Le fossé entre ces deux départements est souvent la principale cause d’échec. Les leads ne sont pas une fin en soi mais une responsabilité partagée dans un processus continu.
- Investissez dans le nurturing – Un lead froid coûte cher à acquérir et rapporte peu. Un lead nourri progressivement avec du contenu pertinent multiplie ses chances de conversion.
- Revoyez votre définition du MQL – Souvent, nous qualifions des leads sur des critères qui n’ont pas de corrélation réelle avec leur propension à acheter.
Une réflexion pour la route
Et si nous avions tout faux depuis le début ? Si l’indicateur le plus pertinent n’était pas le nombre de nouveaux contacts, mais notre capacité à créer de la valeur pour ceux que nous avons déjà ?
Peut-être est-il temps d’arrêter cette course effrénée aux leads pour nous concentrer sur l’essentiel : comprendre profondément les besoins de nos prospects, les accompagner avec pertinence dans leur parcours d’achat, et construire une expérience qui transforme l’intérêt initial en conviction d’achat.
Car au fond, qu’est-ce qui est préférable ? 1000 leads dont 10 se convertissent, ou 100 leads dont 20 deviennent clients ?