Dans un environnement économique incertain, les budgets marketing sont souvent les premiers à subir des coupes lorsque vient le temps des restrictions. Cette vision du marketing comme variable d’ajustement budgétaire reflète une conception fondamentalement erronée : celle qui considère les dépenses marketing comme des coûts plutôt que comme des investissements générateurs de valeur durable. Cette méprise conceptuelle ne relève pas simplement de la sémantique – elle influence profondément la manière dont les entreprises allouent leurs ressources et, par conséquent, leur capacité à croître durablement.
L’erreur fondamentale de perception
Le traitement comptable traditionnel du marketing comme une dépense d’exploitation masque sa véritable nature. Contrairement à un simple coût administratif, chaque euro investi en marketing construit potentiellement:
- Un capital de notoriété qui réduit le coût d’acquisition futur
- Une infrastructure de données clients exploitable sur le long terme
- Des actifs de contenu réutilisables et appréciables avec le temps
- Une architecture de marque qui facilite les extensions futures
- Des processus d’acquisition optimisables et industrialisables
Lorsque ces dimensions sont correctement pilotées, elles constituent un véritable portefeuille d’actifs générateurs de valeur – au même titre que des brevets, des équipements ou des technologies propriétaires.
Le nouveau paradigme : le marketing comme portefeuille d’investissements
Pour opérer cette transformation conceptuelle, il convient d’adopter une approche d’investisseur appliquée au marketing :
1. Segmenter vos initiatives marketing en classes d’actifs
Tout comme un gestionnaire de portefeuille diversifie ses placements, segmentez vos investissements marketing en catégories aux profils de risque/rendement distincts :
- Investissements « obligations » (20-30%) : actions à faible risque et rendement prévisible (retargeting, email marketing, fidélisation client…)
- Investissements « actions établies » (50-60%) : actions à risque modéré et potentiel de croissance (contenus SEO, campagnes sur canaux maîtrisés, événements récurrents…)
- Investissements « capital-risque » (10-20%) : expérimentations à haut risque et fort potentiel (nouveaux canaux, approches innovantes, marchés émergents…)
- Investissements « infrastructures » (10-20%) : développement des capacités fondamentales (data, marque, formation, outils…)
Cette segmentation permet d’équilibrer prudence et audace tout en maintenant une vision cohérente du ROI global.
2. Appliquer des horizons temporels différenciés
L’une des erreurs les plus courantes consiste à évaluer toutes les initiatives marketing sur le même horizon temporel. En réalité :
- Certaines actions génèrent un retour immédiat (promotions, campagnes performance…)
- D’autres produisent leurs effets à moyen terme (content marketing, influence…)
- D’autres encore construisent de la valeur sur le long terme (brand building, plateformes communautaires…)
Établissez clairement, pour chaque type d’investissement, la courbe de rendement attendue et les KPIs adaptés à chaque phase. Un programme de brand content ne peut pas être jugé sur les mêmes critères qu’une campagne promotionnelle.
3. Mesurer la valeur créée, pas seulement les coûts engagés
Pour chaque initiative marketing majeure, développez une méthodologie d’évaluation multicritère qui intègre :
- La valeur client directe : ventes générées, leads qualifiés…
- Les actifs créés : contenus réutilisables, données collectées, algorithmes entraînés…
- Les effets d’apprentissage : connaissances acquises, compétences développées…
- Les externalités positives : impact sur d’autres initiatives, réduction des coûts d’acquisition futurs…
Cette approche holistique révèle souvent que des initiatives apparemment coûteuses créent en réalité une valeur substantielle sous-estimée par les métriques traditionnelles.
Transformer votre gouvernance marketing
Pour institutionnaliser cette approche d’investissement, plusieurs changements structurels s’imposent :
1. Adoptez un modèle de budgétisation « venture capital »
Inspirez-vous des fonds d’investissement pour structurer votre approche budgétaire :
- Budget socle (70-80%) : financement des initiatives établies avec ROI démontré
- Budget d’exploration (15-20%) : allocation aux expérimentations contrôlées
- Budget d’opportunité (5-10%) : réserve tactique pour saisir des occasions imprévues
Ce modèle permet d’intégrer structurellement l’innovation tout en assurant la prévisibilité des résultats commerciaux.
2. Instituez des revues d’investissement marketing
Remplacez les classiques « revues budgétaires » par des « revues d’investissement » trimestrielles où chaque initiative majeure est évaluée selon :
- Sa performance absolue vs objectifs
- Sa performance relative aux alternatives
- Son potentiel d’optimisation ou d’expansion
- Sa contribution aux actifs marketing durables
- Ses apprentissages transférables
Ces revues permettent de réallouer dynamiquement les ressources des initiatives sous-performantes vers celles qui démontrent un potentiel supérieur – exactement comme le ferait un gestionnaire de portefeuille avisé.
3. Développez une comptabilité marketing avancée
Bien que la comptabilité financière traditionnelle traite le marketing comme une dépense, rien ne vous empêche de développer en parallèle une comptabilité analytique qui reconnaît sa nature d’investissement :
- Amortissez conceptuellement vos investissements content et brand sur 2-3 ans
- Capitalisez virtuellement vos dépenses d’acquisition de données clients
- Valorisez explicitement les actifs marketing créés (audience, templates, playbooks…)
- Tracez la dépréciation de vos actifs marketing dans le temps
Cette comptabilité parallèle, même si elle reste interne, transforme profondément les conversations budgétaires en révélant la vraie nature du marketing.
Cinq principes directeurs pour piloter le marketing comme un investissement
1. Principe du portefeuille diversifié
Ne mettez jamais tous vos œufs dans le même panier marketing. Répartissez vos investissements entre différents canaux, approches et horizons temporels pour optimiser le ratio risque/rendement global.
2. Principe de l’allocation dynamique
Contrairement aux budgets statiques, pratiquez une allocation continue des ressources en fonction des performances observées et des opportunités émergentes.
3. Principe de l’expérimentation systématique
Consacrez une part définie de vos ressources à tester de nouvelles approches, avec une méthodologie rigoureuse d’évaluation des résultats.
4. Principe de l’effet composé
Privilégiez les investissements marketing qui créent des actifs cumulatifs plutôt que des effets ponctuels.
5. Principe de la valeur résiduelle
Considérez systématiquement la valeur qui subsiste après la fin d’une initiative marketing.
Conclusion : vers une nouvelle culture marketing
Transformer la perception du marketing d’un centre de coûts à un portefeuille d’actifs stratégiques nécessite plus qu’un changement de métriques – c’est une évolution culturelle profonde.
Cette transformation commence par le langage : parlez d' »investissements » plutôt que de « dépenses », d' »actifs marketing » plutôt que de « campagnes », de « rendement » plutôt que de « performance ».
Elle se poursuit dans les processus : adoptez des méthodologies d’allocation qui reflètent cette vision d’investisseur et développez des outils de mesure qui capturent la valeur créée dans toutes ses dimensions.
Elle s’ancre enfin dans la gouvernance : impliquez la direction financière dans cette nouvelle conception pour qu’elle devienne partenaire de la transformation plutôt qu’adversaire budgétaire.
Dans un contexte où les entreprises doivent constamment justifier chaque euro dépensé, cette approche d’investissement ne représente pas seulement un changement philosophique – elle offre un cadre rigoureux pour maximiser le retour de chaque ressource allouée au marketing et transformer votre fonction marketing en véritable moteur de création de valeur.