« Trouvez votre facteur de différenciation. » « Créez une proposition de valeur unique. » « Démarquez-vous de la concurrence. »
Ces injonctions sont si omniprésentes dans le monde du marketing et du branding qu’elles ont pris le statut de vérités incontestables. De la startup naissante au grand groupe établi, la quête obsessionnelle de différenciation s’est imposée comme le Saint Graal marketing. Chaque consultant, chaque livre, chaque conférence sur le sujet vous martèle cette même idée : dans un marché saturé, vous devez être différent pour exister.
La question que personne ne pose
Et pourtant… Regardez autour de vous. Les marques qui dominent réellement leurs marchés sont-elles systématiquement les plus différenciantes ? Apple a-t-elle inventé le smartphone ? Amazon le e-commerce ? McDonald’s le hamburger ?
La réalité est bien plus nuancée. De nombreuses marques ultra-performantes ne sont pas fondamentalement différentes de leurs concurrents sur le plan fonctionnel. Elles proposent des produits et services similaires, à des prix comparables, avec des fonctionnalités équivalentes.
Ce constat troublant nous amène à une remise en question fondamentale : et si la différenciation, plutôt qu’une nécessité absolue, n’était qu’un chemin parmi d’autres vers la réussite commerciale ?
La vraie question à se poser
La question pertinente n’est peut-être pas « Comment vous différencier ? » mais plutôt « Quand la différenciation est-elle véritablement stratégique pour votre marque, et quand d’autres facteurs sont-ils plus déterminants ? »
Car ce qui compte vraiment, c’est moins d’être différent que d’être distinctif et mémorable dans l’esprit des consommateurs. Or distinctif ne signifie pas nécessairement différent.
Prenons Coca-Cola : sa formule n’est pas fondamentalement unique (de nombreuses colas existent), mais sa présence mentale, son empreinte cognitive, sa distinctivité sont incomparables. Quant à Google, son algorithme est-il radicalement différent de celui d’autres moteurs de recherche, ou est-ce sa présence constante, intégrée dans nos vies, qui fait sa force ?
Ce que cela implique concrètement
Cette perspective change radicalement l’approche stratégique des marques :
- Privilégier la distinctivité sur la différenciation – Investissez davantage dans des éléments distinctifs cohérents et reconnaissables (identité visuelle, ton de voix, présence constante) plutôt que dans une illusoire unicité fonctionnelle.
- Embrasser la banalité catégorielle – Au lieu de fuir les codes de votre secteur, adoptez-les stratégiquement. Les signaux catégoriels rassurent le consommateur et facilitent son choix. Amazon n’a pas réinventé le e-commerce, il l’a optimisé et rendu omniprésent.
- Miser sur l’accessibilité mentale – Plus qu’une différence objective, construisez une accessibilité cognitive. Être la première marque qui vient à l’esprit dans une situation d’achat vaut souvent mieux qu’être la plus innovante.
- Rechercher la cohérence plutôt que l’unicité – La constance dans l’expérience client et les communications est plus rentable que la recherche permanente de différenciation. McDonald’s n’est pas meilleur, il est prévisible.
- Comprendre la valeur du familier – Notre cerveau est naturellement attiré par ce qu’il reconnaît. Une marque familière mais pas révolutionnaire sera souvent préférée à une marque unique mais déroutante.
Une nouvelle voie à explorer
Cette approche ne signifie pas d’abandonner toute innovation ou créativité. Elle suggère plutôt de repenser l’équilibre entre différenciation et familiarité, entre disruption et continuité.
La vraie question devient alors : votre obsession de différenciation vous a-t-elle fait négliger d’autres sources de croissance plus accessibles ? Combien de ressources avez-vous investies dans la poursuite d’une unicité peut-être illusoire, quand la construction d’une présence mentale forte aurait pu être plus efficace ?
Et vous, êtes-vous prêt à envisager qu’être mémorable pourrait être plus stratégique qu’être différent ? Que pensez-vous de cette perspective qui va à contre-courant des dogmes marketing actuels ?